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数字音乐盛下,韩国偶像行业靠什么还能让实体专辑大卖?

从讲概念故事,到产品营销,韩国这群人把实体专辑玩出了花。

日记本、照片卡、摄影集、贴纸……在你可能早已忘却的“CD 唱片”领域,有人把它玩出了这么多花样。

它们都是韩国女团 NewJeans 的出道实体专辑《New Jeans》的不同包装形态。在发售当天,如果把所有形态的 CD 包括在内,这张专辑总共创下了 26 万张的销售新纪录,这也是 2019 年以来韩国女团首日销量最高的出道专辑。

NewJeans 的成员都是不满 20 岁的少女,其背后的经纪公司 HYBE 是韩国娱乐巨头,曾成功推出现象级偶像团队防弹少年团(BTS)。NewJeans 的制作人闵熙珍(Min Heejin)在韩国另一家娱乐业巨头 SM 娱乐(SM Entertainment)工作过 17 年,曾任创意总监,负责设计少女时代、Red Velvet、EXO 等韩国偶像组合的视觉造型,之后跳槽到 HYBE 的子公司。

《New Jeans》专辑推出了多个限定版本,由闵熙珍全盘操刀专辑概念和视觉设计,加入了数码像素、涂鸦、蒸汽波等怀旧元素,贯彻了复古 Y2K(千禧风) 情怀——一种 2000 年前后流行的时尚风格,阔腿裤、小背心,加上 PVC 和金属亮面材料,强调未来感和身体线条。举个例子,限量的 Log Book(日志)版专辑内页是成员亲手制作的拼贴日记,每张 CD 上有成员的涂鸦。

从专辑概念到视觉设计,复古而青春的 Y2K 元素成为 NewJeans 的独特风格。图片来源 | ADOR、Pinterest

专辑的另一限量版还和三色圆形手提包捆绑销售,闵熙珍解释灵感源自她的儿时回忆:她想把 CD 播放机带出门,却没有尺寸合适的包袋。NewJeans 成员们也上传了背包的图片,每个人装点在包上的配饰都不一样。该限量版专辑在韩国 K4 等唱片网站发售,现已售罄。

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NewJeans 成员展示的手提包,加上了钥匙扣和公仔等个性化配饰。图片来源 | ADOR

在社交媒体平台小红书上,一些用户开始自发分享改造手提包的照片。图片来源 | 小红书

偶像,以及他们的粉丝,似乎是这股复苏潮的中坚力量。在疫情期间,实体专辑成了和偶像见面的门票。唱片公司无法举办线下活动,于是转向网络视频签售,粉丝需要在平台购买专辑,才有机会被选中与偶像线上见面。根据 2021 年韩国音乐排行榜 CIRCLE CHART 的数据,年销量排名前十的实体专辑均来自偶像艺人及组合。这个榜单从 2010 年开始运作,由韩国音乐内容协会管理,韩国政府提供赞助和支持。

国际唱片业协会从 2013 年起,每年都会评选全球流行歌手及组合的表现,并颁发年度艺人奖。2018 年防弹少年团名列第二,是 K-Pop 歌手首次跻身该榜。2021 年的全球十大专辑榜也出现了两个和 NewJeans 同门的偶像团体——BIGHIT 厂牌旗下的防弹少年团和 PLEDIS 厂牌旗下的 SEVENTEEN,这几家厂牌都隶属于 HYBE 娱乐。韩国关税厅数据显示,2021 年专辑出口额比 2020 年增加了 50% 左右,首次突破 2700 亿韩元(约合 14 亿元人民币)。图片来源 |《全球音乐报告 2022》

韩国音乐数据公司 Hanteo Global 公共关系负责人 Sim Sena 曾在接受韩国报纸《中央日报》采访时表示,“当艺人发行专辑、EP 或单曲时,歌迷会觉得自己有责任通过购买实体专辑,帮助偶像在音乐排行榜上获得排名,这属于粉丝应援活动的一部分。”

Hanteo Global 的数据显示,在 2020 年和 2021 年上半年,“首周销量”占韩国唱片总销量的 73%,且这一比例仍在不断上升。首周销量的成果考验的是粉丝的消费力,也表明了粉丝的规模和忠诚度。

韩国男团 NCT DREAM 的专辑《Hot Sauce》的回归日程表设计成零食包装,发布了各式物料的公开日期。图片来源 | Twitter @NCTsmtown_DREAM

韩国公司有一套成熟的实体专辑营销模式。在偶像团体发售新专辑前,经纪公司会在官方账号上公布每个成员的单人预告照、团体预告照以及活动日程表,粉丝能清楚地知道哪一天会发布什么样的宣传物料,比如主打歌预告片或收录曲短片会在何时上线。公司通常会限量发售多种版本,每版有不同的设计主题,附有不同成员的写真。一些粉丝为了集齐不同风格的专辑,会直接购买全部版本。也有粉丝虽然不满,但为了抽到喜欢的偶像的写真,只能多买专辑。

在中国大学生 Golia 看来,只有买实体 CD 才能证明自己是“真粉丝”,这种心理是她的购买动力。但她强调,专辑的概念和设计也是主要因素之一。

早在 2014 年,NewJeans 制作人闵熙珍就凭借专辑设计拿下过德国红点设计大奖——全球三大设计奖之一。f(x) 是 SM 娱乐于 2009 年推出的女团,闵熙珍参与设计了她们的第二张专辑《Pink Tape》,其包装模仿了老式录影带,还入选了美国音乐频道 FUSE TV 的“2013 年员工精选 41 张最佳专辑”。

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《Pink Tape》的主打歌《初智齿》用长智齿的过程比喻迟来的初恋。专辑封面上有一栏“影片类型”,设计师打勾了 “Romance”(爱情)和 “Cult”(邪典),内页的视觉呈现出胶片的颗粒质感,按照工作人员表、加上台词字幕的照片截图、歌词和致谢名单的顺序编排,比起音乐专辑,这张专辑更像是老电影光盘。除了唱片, SM 娱乐根据《Pink Tape》的概念为每个成员设计了像素角色。图片来源 | Kpop Wiki

韩国偶像的音乐专辑不仅会“讲故事”,还会和团体的企划概念深度绑定。来自首尔 “XXX 工作室”(Studio XXX)的平面设计师李知润(Jiyoon Lee) 告诉未来预想图,与西方的流行音乐专辑通常侧重于歌手本身不同,韩国流行音乐的专辑设计就像设计电影 IP 一样,会形成一个不断延续的系列。比如韩国男团 EXO 的团体概念是“外星人”,每个成员都拥有虚构的超能力,设计师会在 MV 和专辑里用上这些超能力的视觉元素。

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EXO 第四张正式专辑的再版《战争:音乐的力量》(The War: the Power of Music)以漫画为灵感。图片来源 | J-Store Online

“概念”(concept)是韩国偶像文化的关键词。首尔“无方案”(No Scheme)创意设计工作室的创始人 Kirean 告诉未来预想图,设计团队会加入偶像经纪公司企划组,一起讨论如何把语言里的“概念”转化成图像。

“企划组的成员会提前准备概念的备选方案。概念的植入会贯穿整个项目,但如何把概念从 2D 变成 3D,再最终呈现给大众,这需要我们设计团队去实现。”他说。

封面设计的成品并不是由经纪公司一手包办,通常会有创意代理商协助完成。Kirean 表示,韩国娱乐体系非常完整和成熟,需求方对于设计的要求很明确,而设计行业竞争又很激烈,大量工作室经过多年的对外输出,已经形成了特有的定位。

Kirean 所在的无方案创意工作室曾为韩国歌手 Heize、偶像男团 The BOYZ 设计过专辑。图片来源 | No Scheme @Kirean

除了内容本身,K-Pop 设计师们也会在专辑形式上做文章。从 2020 年开始,韩国音乐市场上出现了一种塑料壳包装的“廉价盘”(Jewel Case),价格仅常规版专辑的一半或四分之一,配置的产品更少,包装也更简单,但是通常包含了限量发售的成员肖像小卡,因此依旧吸引了大量粉丝购买。

EXO 于 2021 年推出特别版专辑《DON'T FIGHT THE FEELING》,其“廉价盘”配置中,除了小卡与海报,还有须下载专门 App 才能使用的 VR 小卡。图片来源 | Amazon、SM Entertainment

而防弹少年团在 2017 年到 2018 年相继推出了《LOVE YOURSELF 承 'Her'》《LOVE YOURSELF 转 'Tear'》《LOVE YOURSELF 结 'Answer'》系列专辑,每张均有 4 种版本。12 张专辑的封面、CD、小卡,各自都可以拼成完整的图像。这个系列专辑的包装设计获得了 2020 年红点设计大奖的品牌与传播设计奖。

“LOVE YOURSELF”系列专辑分为“起承转结”四个故事篇章,根据概念,12 张专辑的封面被设计为四个部分,分别是一朵花的蕾、花、茎与根,可以拼成一张图。图片来源 | Reddot

因为强劲的销量,韩国的唱片公司在挑选设计公司和艺术家时有更大的选择余地和主导权。李知润也提及,越来越多设计团队开始对设计 K-Pop 专辑感兴趣。在奢侈品行业工作的李衣由告诉未来预想图,考虑到粉丝的消费力,品牌也乐意将时尚单品融入 K-Pop 专辑的视觉效果,她的团队就赞助过韩国一线偶像团体,艺人们穿着品牌的全套穿搭拍摄了专辑 MV 和内页。

XXX 工作室由首尔平面设计师李知润运营,是 K-Pop 行业内的高产平面设计机构之一。图片来源 | Studio XXX

已追星十多年的韩流爱好者郑南俊相信专辑创意只是锦上添花,偶像组合能否成功看的是音乐品质——好歌可以让她忽视难看的设计,好的设计未必能打动她去听歌。同为韩流粉丝的李衣由却意见相反,认为歌曲的视觉做得出彩能弥补音乐上的不足,听歌的时候还能联想到精彩的舞台表演。

金普辉曾为知名偶像设计过专辑,NewJeans 的 MV《Hype Boy》的字体设计也出自他之手。图片来源 | Odd Hyphen 官网

首尔设计工作室 Odd Hyphen 的创始人金普辉(Bohuy Kim)认为,随着流媒体和手机的普及,现在听 CD 的人并不多,唱片公司做专辑的目的就是刺激粉丝的购买欲。据他所知,经纪唱片公司会根据粉丝的评论和喜好生产和改进商品,开讨论会,产出更多好创意。

如今,实体专辑不再是偶像的唯一选择。金普辉谈到,数字音乐资源也包含了专辑封面,目前其工作室的项目大部分是实体专辑与数字专辑一起设计。

与实体光盘不同,“K版专辑“(Kihno Kit)呈迷你卡片形态,用户可在智能设备上听音乐,浏览照片和 MV,同时保留了实体专辑的收藏性。图片来源 | KPop Merchandise Guide

《Jack In The Box》专辑配置:随机卡套、小卡和 App 扫码指南。图片来源 | Carousell

但这引发了粉丝的不满。一些人认为,无实体专辑的产品组合过于简单,没有图册。其次,无实体专辑还妨碍了粉丝的应援行为——韩国偶像音乐节目和美国 Billboard 音乐排行榜会计算偶像艺人的专辑销量,无实体专辑不予计算。HYBE 娱乐随后宣布,将在 2022 年年底以限量版黑胶唱片的形式重新发行《Jack In The Box》实体专辑。

基于韩国深厚的“应援文化”,唱片公司不会轻易放弃实体专辑的市场。韩国知名制作人郑炳基(Jeong Jaden)推出的 24 人大型新女团 tripleS ,团体概念是“集结散落在地球各处拥有特殊能力的少女”,目前已经公开了由粉丝选出的 8 位成员,2022 年 10 月开始以 2 个小分队的形式陆续出道,成员们需要在活动期间达成 10 万张实体专辑销量,否则将组成新的分队。

从黑胶、磁带、CD 到数字音乐,音乐行业经历了多个时代。数字专辑已占据了主流市场,但针对实体音乐产品的需求依旧存在。从韩国的案例来看,实体专辑不仅是音乐的载体,更是唱片营销重要的“衍生品”。

(应采访者要求,文中郑南俊、李衣由、Golia 均为化名。)

文:唐昕怡、王玮祎 | 编辑:邢梦妮

校对:俞培娟 | 微信编辑:吕姝琦 | 制图:程星

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